Il Business Plan
Il primo strumento a supporto del tuo business
Spesso, parlando con clienti e amici delle loro idee imprenditoriali, mi trovo nella scomoda posizione di dover demolire castelli di carta. Bastano infatti poche domande mirate per mettere in discussione l'intera idea di business. Sono proprio queste domande quelle essenziali per redigere un buon business plan.
Il business plan è uno strumento prezioso che permette a imprenditori esperti e aspiranti tali di verificare su carta la fattibilità della propria idea. Chiunque voglia avviare un’attività economica dovrebbe prendere carta, penna (e un foglio di calcolo) per delineare, sezionare, pianificare e valutare criticamente la propria idea seguendo una struttura chiara e razionale.
Analizziamo insieme i vari blocchi che compongono un business plan e le domande chiave per redigere un documento funzionale, utile sia per un’analisi interna che come piano di investimento per potenziali finanziatori.
1. Executive summary
È una sintesi chiara e diretta dell’idea imprenditoriale, essenziale per catturare l’attenzione di investitori o banche. Questa sezione determina se il lettore proseguirà con interesse nella lettura del business plan, quindi deve essere sintetica e incisiva.
Include: Una descrizione dell’idea imprenditoriale; Obiettivi principali; Informazioni chiave sull’azienda promotrice; Dati finanziari essenziali (capitale iniziale, Break Even Point, redditività).
Risponde a domande fondamentali:
- Quali bisogni soddisfa?
- Quali obiettivi si vogliono raggiungere?
- Quale struttura aziendale sarà adottata?
- L’idea è sostenibile economicamente e finanziariamente?
2. Descrizione dell'Azienda
In questo blocco bisogna convincere il lettore (che in alcuni casi è lo stesso autore del business plan) delle competenze dell’azienda o del team che si occuperà di realizzare il piano.
In primis vanno identificate Mission e Vision. La Mission è focalizzata sul presente e descrive il motivo per cui l’azienda esiste dichiarando cosa fa, per chi lo fa e come lo fa. La Vision invece è più orientata al futuro e descrive quali sono gli obiettivi ultimi dell’azienda e la sua aspirazione. Sarebbe bene inserire anche una breve descrizione dell’etica e dei valori fondamentali che guidano o guideranno l’impresa.
Se l'impresa è già esistente, in questo blocco va inserita una breve storia dell'azienda con un focus sugli aspetti di successo, evidenziando la continuità che ha condotto alla nuova idea oggetto del business plan. Se non ancora esistente bisognerà descrivere brevemente l’azienda che sarà costituita. In entrambi i casi, bisogna rispondere a queste domande:
- Quale sarà o qual è la struttura legale (SRL, SPA, ditta individuale)?
- Chi sono i promotori del progetto?
- Quali sono o saranno i settori di attività? Sono coerenti con l’idea?
- Quali sono o saranno i vantaggi competitivi dell’azienda?
3. Analisi di Mercato:
Questo blocco richiede un’analisi oggettiva del mercato, identificando il bacino d’utenza e il target di clienti.
Si inizia con lo studio del mercato di riferimento, dai dati macro (nazionali e regionali di settore) fino a quelli micro della propria area. Per il commercio online, vanno considerate le potenzialità dei marketplace. Le domande chiave sono:
- Come sta andando il settore di riferimento?
- Quali sono i dati degli ultimi 6-24 mesi?
- Quali tendenze, opportunità e minacce emergono?
Segue l’individuazione del target di riferimento, con un focus sui clienti ideali: bisogni, comportamenti d’acquisto e preferenze. Utilizzare strumenti come le buyer personas aiuta a delineare gruppi di clienti chiave, evidenziandone caratteristiche demografiche, psicografiche e comportamentali. Rispondere a domande come:
- Chi sono i miei clienti?
- Dove si trovano?
- Perché acquisteranno da me?
Infine, l’analisi dei concorrenti esamina i principali 3 competitor: politiche di vendita, punti di forza e debolezza. È essenziale individuare le barriere d’ingresso, spesso poco visibili, che potrebbero ostacolare nuovi entranti. Domande utili:
- Chi sono i principali concorrenti?
- Quali sono i loro punti di forza e debolezza?
- Come potrebbero reagire al mio ingresso sul mercato?
4. Marketing plan
In questo blocco dovremo preoccuparci di far comprendere al lettore, potenziale finanziatore, che abbiamo pensato a tutto. Soprattutto abbiamo le idee chiare sulla commercializzazione del nostro prodotto/servizio. Quindi procederemo a descrivere il nostro piano commerciale (o Marketing plan) e lo faremo sviluppando un discorso intorno alle 4 “P” del Marketing: Prodotto (descrizione dettagliata dei prodotti e dei servizi che si vuole offrire, soffermandosi sugli elementi caratteristici e distintivi, analizzandone il ciclo di vita ed eventuali sviluppi o aggiornamenti prevedibili ed eventuali brevetti o proprietà intellettuali esistenti o da registrare); Posizionamento (le modalità di vendita e dunque dove e come il cliente potrà acquistare i miei prodotti/servizi e quali canali di distribuzione saranno utilizzati (online, retail, ecc.)); Prezzo (la scelta della politica di prezzo è fondamentale e può valere successo o disfatta di un valido prodotto o servizio, chi legge il business plan deve sapere che la scelta del prezzo è stata fatta con criteri razionali ed analitici); Promozione (la pubblicità è l’anima del commercio e al giorno d’oggi i canali di promozione sono tanti e le strategie sempre più complesse. Come divulgheremo la bontà dei nostri prodotti/servizi?).
Concludendo, le domande a cui rispondere sono:
- Cosa vendiamo?
- Esiste già in commercio qualcosa di simile?
- Cosa distingue il mio prodotto/servizio dagli altri?
- C’è il rischio di brevetti troppo simili?
- Ha senso registrare un brevetto o la proprietà intellettuale?
- Come commercializzeremo il prodotto/servizio?
- Dove sarà venduto?
- A che prezzo?
- Perché a questo prezzo?
- Come pubblicizzeremo il nostro prodotto/servizio?
5. Operational Plan
Per descrivere l’operatività dell’azienda (sia essa esistente o no) bisogna in primis individuare la struttura organizzativa che la sorreggerà. A questo punto è utile disegnare un piccolo grafico della struttura aziendale e consiglio, soprattutto per le attività più comuni e meno complesse, di affidarsi ad una struttura funzionale che appunto identifica la gerarchia delle varie funzioni aziendali (Direzione, finance, risorse umane, marketing, commerciale, produzione, logistica ecc…). Per ogni funzione inseriamo il nome del responsabile e dei membri del team in modo da individuare i ruoli chiave.
I processi produttivi e logistica meritano un paragrafo a se in modo da poter descrivere le procedure ideali per la fase di approvvigionamento, produzione e delivery del prodotto/servizio. Sulla parte dell’approvvigionamento meriterebbe una particolare attenzione la descrizione dei fornitori delle risorse principali per il nostro prodotto/servizio.
Un buon Operational Plan risponde alle seguenti domande:
- Qual è la struttura organizzativa dell’azienda?
- Quali sono le funzioni aziendali principali (es. direzione, marketing, produzione, logistica)?
- Chi sono i responsabili e i membri del team per ciascuna funzione?
- Quali sono i ruoli chiave nell’azienda?
- Quali sono i processi produttivi previsti?
- Come avviene l’approvvigionamento delle risorse?
- Chi sono i fornitori principali e quali sono le loro caratteristiche?
- Quali procedure saranno adottate per produzione e delivery del prodotto/servizio?
- Come sarà gestita la logistica per garantire efficienza e qualità?
6. Financial plan
Questo è il cuore del business plan. Tutto quanto scritto prima servirà all’imprenditore che lo redige per focalizzare meglio le idee del business e per cogliere carenze o opportunità su cui ancora non aveva riflettuto fino alla redazione dei vari blocchi e servirà a chi legge per comprendere la linea d’azione che l’imprenditore vuole dare all’impresa. Ma il piano finanziario è quello che va redatto con maggiore attenzione perché è quello che maggiormente sarà attenzionato da investitori e finanziatori. Il prezzo unitario e le quantità vendute verranno scrutate e allo stesso modo verranno trattate le singole covi di costo. Quindi va redatto con attenzione e razionalità. Il consiglio è in questa fase di farsi assistere da un professionista in modo da avere prospetti sintetici ed efficaci.
In particolare andranno redatti bilanci previsionali a 1-2-3-5 anni almeno composti da Conto economico e stato patrimoniale (a seconda delle attività potrebbe essere necessario redigere anche il rispettivo rendiconto finanziario al fine di prevedere eventuali criticità nel cash flow e avere previsioni di liquidità attendibili)
Uno strumento sempre utile per far sintetizzare e far comprendere immediatamente la redditività del business è la Break-even analysis (punto di pareggio). Prima arriva, meglio è!
Anche se lo si redige per i finanziatori e gli investitori, è necessario e fondamentale individuare in maniera inequivocabile il capitale iniziale necessario e di conseguenza dettagliare le Fonti di finanziamento: Debiti, equity, contributi pubblici.
Un buon financial plan risponde alle seguenti domande:
- Qual è il capitale iniziale necessario per avviare il progetto?
- Come sarà finanziato il business? (debiti, equity, contributi pubblici)
- Quali sono i ricavi attesi e i principali costi di gestione?
- Quando verrà raggiunto il punto di pareggio?
- Qual è la previsione di redditività nei prossimi 1, 3 e 5 anni?
- Il cash flow sarà sufficiente per garantire la sostenibilità dell’impresa?
- Esistono rischi di liquidità e come possono essere gestiti?
7. Conclusioni
In fase conclusiva è sempre bene fare un assessment oggettivo sui punti di forza, di debolezza, sulle minacce e sulle opportunità del business, riassumibile in un unico grafico SWOT. Inoltre, in questa fase sarebbe opportuno descrivere i prossimi step ponendo molta attenzione ad indicare tempi realistici e milestones del progetto. In corrispondenza delle milestones sarebbe opportuno prevedere varie analisi dei risultati attraverso KPI (indicatori di performance) specifici per monitorare i progressi.
Inoltre, questa parte va elaborata prestando particolare attenzione alla funzione del business plan e a chi questo è indirizzato. È fondamentale, infatti, considerare attentamente la funzione del business plan e il pubblico a cui è destinato, poiché i contenuti e l'approccio dovranno necessariamente variare a seconda che il documento sia indirizzato al team interno, a una banca per ottenere un finanziamento o a un business angel.
Infine, è bene aggiungere una sezione per le Appendici. In questa parte si potranno allegare i vari documenti che hanno supportato la redazione del business plan (curricula del team; dettagli e progetti del prodotto; piante e planimetrie; contratti e accordi; altro…)
Spero che questa sintesi vi sia utile per iniziare a strutturare il vostro business plan e fare una prima valutazione della redditività della vostra idea, evitando di avventurarvi in imprese a rendimento zero o, peggio, negativo. Il business plan è, prima di tutto, uno strumento “terapeutico” per chi vuole fare impresa. È terapeutico nel senso che permette di organizzare le idee, comprendere a fondo il proprio progetto imprenditoriale e affrontarlo con maggiore consapevolezza.
Spesso, i numeri fanno emergere debolezze nascoste, ma altrettanto spesso rivelano opportunità non ancora esplorate. Sono un fermo sostenitore del business plan quale strumento pilota e credo che questo debba diventare sempre più accessibile e comprensibile, specialmente per i “piccoli” imprenditori italiani, che troppo spesso si affidano unicamente all’istinto, trascurando l’importanza di supportare le proprie decisioni con dati concreti e analisi strutturate.
